ステークホルダーが抱く御社とその商品・サービスのイメージはどのようなものでしょうか?

ステークホルダーの心中に形作られていく御社のイメージや、御社の商品・サービスに対するイメージはどのようなものか考えたことがあるでしょうか?トータル・バリュー・マーケティングなどと言う言葉もありますが、ステークホルダーと長く付き合い、何度もお買上げを戴けるような関係性の構築には、企業とその商品・サービスのイメージのコントロールが欠かせません。

コントロールするには、まずステークホルダーの心の中にある自社のイメージを掴むことが必要だと言う意見を聞きます。

なるほど、社会調査などにも共通するマーケティングリサーチの手法を駆使すれば、ステークホルダーの心中の大枠は捕捉できます。しかし、それではコストは膨大に必要となります。また、調査結果は、その瞬間の写真のようなものでしょうから、ステークホルダーの実際の時々刻々と変わっていく心を捉え続けることはほぼ無理でしょう。

現実問題として、自分が調査される立場になったら、「何が厭だから、或る特定商品を買わないのか」を明快に答えるのは容易ではないと思い至ります。マーケティングリサーチの結果の限界に気づかされます。かと言って、ステークホルダーのニーズや、自社に対するイメージ、不満足な理由などをひっくるめて、「心の中など分からん!」と乱暴に捨て置いては、改善は生まれません。

CIに見る企業とその商品・サービスのイメージ作りの原点

かつて、CIと言う考え方が持て囃されたことがあります。CI(コーポレート・アイデンティティ)は、企業が外部に与えるイメージを統一し、分かり易くするところに意義があります。

CIは、実際には、

★MI(マインド・アイデンティティ):社員の考え方や経営方針の統一

★BI(ビヘイビアラル・アイデンティティ):社員の行動や企業活動のあり方の統一

★VI(ビジュアル・アイデンティティ):企業のロゴマークなどの使い方の統一

の三分野がありました。

この三分野の統一は非常に意義あるものと弊社では考えていますが、現実のCI活動はロゴマークの規定策定や事業ドメインに合致したキャッチコピーの案出などに殆どのケースで終始してしまったように見えます。

また、打出したイメージが、自社が狙うターゲットのステークホルダー群にとって、「自分のニーズを満たしてくれるような」、または「自分にとって好ましく思える」、「自分にとって、(取引と言う)関係性を構築したい」と感じさせるものであるのか否かは、CI活動の上で、余り議論されていなかったようにも思えます。

顧客接点におけるイメージ構築を中小零細企業の身の丈で考える

ステークホルダーは、自社とその商品・サービスをどのように知っていき、どのようなきっかけで購買をし、どのような期待からリピーターになって下さるのでしょうか?古典的なマーケティングでは、「AIDMAの原理」などと言うのもあり、ステークホルダーの「商品・サービスの認知」から「購買」に至る心理プロセスをモデル化したりしています。

しかし、マスメディアの広告も殆ど打つことがなく、実際のステークホルダー数も大手企業に比べたら、桁違いに少ない中小零細企業において、その企業とその商品・サービスに関して、イメージや知識をステークホルダーが入手するルートは非常に限られている筈です。であれば、その絞り込まれたルート上のステークホルダーとの接点が発生するポイント(=顧客接点)において、

ステークホルダーが、

★「自分のニーズを満たしてくれそう」

★「自分にとって好ましく思える」

★「自分にとって、(取引と言う)関係性を構築したい」

と感じるような、(MI・)BI・VIを展開すれば良いことになります。これは意外に簡単なことです。

 

例えば、雑誌をよく読みこむ人がネット通販を活用するなら、

① 雑誌の広告を見て、キャッチコピーや説明文にピンと来る

② そこにあったURLから、ホームページにアクセスする。

③ ホームページ上で商品情報に納得して、そのまま注文する

④ その際に、決済方法の利便性や、メールの確認方法などで信頼性を確認する

でしょうし、

 

近隣の人が、最寄品を買いに店舗に立寄るなら、

① 通りがかりに、店舗のファサードを見て、大まかなイメージを作る

② 通りがかりに、店舗前に立つ店員の呼び声を聞いて、ワゴンの品を見る

③ 入店して、店内のイメージを知る

④ 自宅でその最寄品を切らした時に再来店して、購入し、その際に店員の対応などを知る

と言うようなことになります。

 

これらが総て「顧客接点」ですので、この各々において、

★ 各々接点において、ステークホルダーに抱かせるべきイメージから、効果的に伝えるべきメッセージを実現し、

★ 且つ、連続する顧客接点で抱かせるイメージが無理なく接続し、

★ 各々の顧客接点間で、脱落するステークホルダーが極力少なくなるように工夫する。

これが、弊社が勧める「接点印象管理」の考え方です。

顧客接点の管理・改善の具体的企画を提供します

顧客接点の管理・改善の企画立案は、以下のような接点毎の改善を幾つか組み合わせて実行し、上述のような、無理なく連続する顧客接点を組上げる作業を指します。

具体的な顧客接点としては…

DM発信 (RFM分析も絡めた、DM企画に関してはこちらをご覧下さい。)

●チラシ配布

●POP、看板、幟などの店舗内外でのツール活用(※)

●会社全体での電話応対

●営業担当者の活動全般 (外見・マナー・トーク・アプローチブックなど)

●店員による店舗での接遇

イベント開催 (ビジネスモデル特許も取得した来場者管理の方法など、こちらをご覧下さい。)

などがあります。

 

各顧客接点の連続性や質の評価を専用のチャートを用いて分析し、改善の企画を立案致します。既存の顧客接点の改善を施すと、顧客のイメージ構成がスムーズになり、売上・利益の両面に効果を生みます。ご関心を賜れましたら、メールにてご一報を。

※弊社では2012年にパチンコ店・ゲームセンターなどにおける店内演出技術をビジネスモデル特許として、合同会社アイソリューションの山口佳織代表と共同で申請しました。
AR(拡張現実)技術を用いて遊技者の成績などをディスプレイ上に分かりやすく且つ表示する店内外での演出方法です。詳しくは弊社にメールにてお問い合わせ下さい。

顧客接点と企業の差別化

顧客接点の具体的な企画を行なうには、上述のように自社のどのようなイメージをステークホルダーに抱かせるかを決めて行くことになりますが、その実践の手法を検討するには、相手がどのようなステークホルダーであるかを把握することも非常に重要です。

つまり、
●自社のステークホルダーはどのような人々で
●どのようなニーズを抱えているか

と言うことが重要であると言うことです。

※ 店舗における顧客ニーズへの応え方は、 『店舗目的定義』のページをご覧下さい。

しかし、経営資源が有限である以上、すべてのステークホルダーのすべてのニーズに対応することは不可能です。また、そのような全方位型の商品やサービスの提供をしていては、差別化ができず、通常、経営資源全般に優れている企業との競合過程で淘汰されてしまいます。

中小零細企業の差別化は、よく叫ばれ、そして、よく問われます。それは具体的にどのようなものであるのかについて、弊社なりの解説のページを設けましたので、是非ご覧下さい。

差別化の基礎 ①  『差別化の構造』
差別化の基礎 ②  『差別化と顧客ニーズ』
差別化の基礎 ③  『差別化の実践』